在5月11日举行的2023深蓝媒体智库年度峰会上，《中国旅游目的地复苏调查报告》对外发布，深蓝智库综合机构提供的数据梳理发现，在跨省游重启后，很多游客不约而同地选择了三亚作为出游的首个目的地，而如此受青睐的度假胜地，不但没能登上一季度目的地复苏TOP10，刚刚过去的“五一”，同样与最受欢迎的TOP10城市擦肩而过。

以三亚的知名度，从来不缺少游客，但其受春节时间早、商旅优先复苏等因素的限制，在今年一季度没能跟上TOP10城市的复苏速度。免税方面，三亚的离岛免税优势也正在减弱，即将要面对境外目的地免税市场的分流。在已经进入传统淡季、出境游有序复苏的大背景下，拥有先天旅游资源优势的三亚又应该如何破局？怎样在诸多竞争对手中吸引更多游客？

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2月急刹车

常居国内热门旅游目的地榜单的三亚，今年一季度的复苏速度却有些许“落后”，并未入选一季度旅游目的地复苏TOP10城市。

尽管根据三亚发布，一季度，三亚接待过夜游客751.81万人次，同比增长33.2%；旅游总收入281.85亿元，同比增长44.1%。与一季度旅游目的地复苏TOP10城市相比，三亚的旅游订单复苏显得“温和”不少。

深蓝智库数据显示，北京、杭州、深圳、西安等城市一季度旅游订单量同比暴增超100%，而三亚的涨幅仅为37%。在景区门票预订量维度，三亚的景区门票预订量增幅为107%，仅超过TOP10城市中的重庆和成都，而增幅最高的城市为西安，能够达到877%。

分月份来看，从去年12月宣布“乙类乙管”将于2023年1月8日开始实施后，大量游客涌入三亚，叠加传统春节的热度，今年1月三亚旅游订单量保持了增长态势，同比增长31%，酒店订单量、价格分别同比增长24%、52%。

进入2月，旅游订单量涨幅大幅下降仅为1%，酒店订单量、价格以及机票订单量同比去年同期均有所降低。

尽管随着国内整体旅游市场的稳步复苏，三亚也逐渐回归正轨，3月旅游订单量同比增长152%，酒店、机票订单量分别同比增长120%、108%，门票订单量也同比大增615%，但2月的戛然拖累了三亚一季度的整体表现。

免税王牌不再

过于典型的淡旺季、免税优势不足、人口总量少、经济辐射程度低、本地旅游市场腹地不足、距离核心消费市场远都是三亚遭遇失落的一季度的原因。

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从三亚疫情三年最大的王牌——免税业态来看，公开信息显示，一季度，三亚全市离岛免税零售额104.79亿元，同比出现了下降0.1%，充分说明了放开对于免税业态的冲击。

然而，据中国中免财报，2022年，海南省新增两家离岛免税店，海南离岛免税店增加到12家，全省离岛免税店经营面积由22万平方米增加到超过50万平方米。其中，有4家免税店位于三亚，分别是中服三亚国际免税购物公园、三亚海旅免税城、三亚国际免税城以及cdf三亚凤凰机场免税店。坐拥如此庞大免税资源的三亚，如何打好放开后的免税牌是个考题。

放开后的分流考题

随着出境游的重启，不只是免税业态，三亚整体的旅游市场也面临着淡季经营与客流外溢的难题。

截至目前，已经有60个国家试点恢复出境团队旅游。旅行社经营出境团队游国家名单的扩容，也让不少消费者的出游选择更加丰富，将不止局限于国内的热门休闲度假目的地。

携程数据显示，从整体订单量来看，“五一”内地出境游整体订单量较去年同期增长近700%，出境机票、酒店订单量分别较2022年同期增长近900%、近450%。中国香港、中国澳门、曼谷、新加坡、普吉岛等地成为“五一”假期出境游热门目的地。

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除了出境游的分流，三亚自身也在硬件方面存在着短板。

以景区为例，受疫情的冲击旅游投资减少，景区数量相比前几年也并没有增长，甚至还有下降。据三亚市统计局发布的2022年三亚市国民经济和社会发展统计公报，全市共有A级及以上景区14处，其中5A景区3处、4A景区5处。而在2019年的统计数据中，三亚4A景区则为6处，同时，从2019-2022年，三亚A级及以上景区数量一直维持在14处。

或许是预测到了可能的分流。在去年10月，三亚发布《三亚建设国际旅游胜地规划（2022-2035年）》（以下简称“规划”），不但动态谋划117个重点项目，更提出了力争到2025年将鹿城打造成为国内领先、具有较大国际影响力的旅游目的地，推动当地旅游高质量发展。

专家点评

北京第二外国语学院中国文旅产业研究院副教授吴丽云：

软硬件都有很大提升空间

对于三亚来说，在度假酒店方面确实拥有非常好的竞争优势，但下一步最重要的是要进一步优化度假酒店外部的环境、配套的设施设备以及服务。

硬件、软件方面都值得去提升。三亚高星级度假酒店的内部环境以及服务都非常好，但除此之外，无论是公共交通、餐饮娱乐、购物甚至景区等，在便利性、丰富性、服务等方面还是有很大的提升空间。

北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀：

提供优质服务 增强留客能力

三亚同北京、杭州、深圳都是旅游热点城市，在旅游复苏中表现亮眼。但相比其他综合性城市，三亚人口总量少、经济辐射程度低、本地旅游市场腹地不足、距离核心消费市场远，这些可能是导致其涨幅相对较小的原因。

一季度旅游复苏指数较快的城市都是一线城市和新一线城市。与北、上、广等具有庞大商旅需求的城市相比，三亚商旅市场的恢复并不能与之匹敌，反而以往去休闲度假的客流也会被相应分流。

三亚有着我国最丰富和知名的滨海旅游资源，未来应当做好从旅游资源向旅游产品的转化，尤其是符合中国中产阶层旅游消费偏好的产品，进一步增强自身吸引力。同时，更重要的是要提供宾至如归的旅游服务环境，通过一系列制度创新以及相应的营销创新，能够增强其自身的留客能力，打造成为国际知名的滨海旅游城市。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏：

免税品可以考虑错位经营

零售额下降是由于出境游的分流所导致的，有少部分高端消费的消费者在出境游重启后便选择了出境，而并非选择留在三亚购买免税商品。随着消费者进一步选择出境游，如果三亚的免税店仍只是销售与法国等国家相同但价格并无太大优势的免税商品、购买“二手货”，从长远来看并没有持续的生命力。

如何错位经营是当下需要解决的问题之一。可以尝试把供应链方为中国市场量身定做的一些新品，通过展会等方式在三亚首发，打出自己独特的质量牌。同时，还要培养自己的设计师，在某些领域打造出领先的产品，能够吸引到部分东南亚地区国家的消费者前往三亚购买免税商品，要按国际旅游岛的模式去运营。

资深旅游专家王兴斌：

推特色免税品瞄准入境客群

除了免税政策优势外，其他方面的优势并不多。在三亚的免税市场中，很少有自己生产的免税商品向国内外游客出售，基本上是依靠其他地方生产，然后运输过来进行售卖。除了依靠政策的利好，三亚应该千方百计地扩大免税商品的来源、种类，提升商品质量，使商品更加多元化、品质化，满足游客的多种需求，尤其要推出具有中国特色的免税商品，针对入境游客进行销售。

北京商报记者 吴其芸